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    家具制造業的未來與營銷變革趨勢

    放大字體  縮小字體 發布日期:2011-09-05   瀏覽次數:1074
    國務院于2010年底印發了《全國主體功能區規劃》,這是我國第一個國土空間開發規劃,是戰略性、基礎性、約束性的規劃。在2011年全國兩

    國務院于2010年底印發了《全國主體功能區規劃》,這是我國第一個國土空間開發規劃,是戰略性、基礎性、約束性的規劃。在2011年全國兩會上通過的“十二五規劃”中,主體功能區正式上升為國家戰略。規劃確立了未來國土空間開發的主要目標和戰略格局。
    1.1 全國主體功能區規劃戰略

    國務院于2010年底印發了《全國主體功能區規劃》,這是我國第一個國土空間開發規劃,是戰略性、基礎性、約束性的規劃。在2011年全國兩會上通過的“十二五規劃”中,主體功能區正式上升為國家戰略。規劃確立了未來國土空間開發的主要目標和戰略格局:

    一是構建“兩橫三縱”為主體的城市化戰略格局。未來中國將構建以陸橋通道、沿長江通道為兩條橫軸, 以沿海、京哈京廣、包昆通道為三條縱軸, 以主要的城市群地區為主要支撐,以軸線上其他城市化地區和城市為重要組成部分。構建這一格局,是在優化提升東部沿海城市群的基礎上,在中西部一些資源環境承載能力較好的區域,培育形成一批新的城市群,促進經濟增長和市場空間由東向西、由南向北拓展。

    優化開發區域主要包括環渤海地區、長江三角洲地區、珠江三角洲地區等3大區域 。 重點開發區域:主要包括冀中南地區、太原城市群、哈長地區、東隴海地區、江淮地區、海峽西岸經濟區、中原經濟區、長江中游地區、北部灣地區、黔中地區、藏中南地區、關中——天水地區、蘭州——西寧地區、寧夏沿黃經濟區、天山北坡地區等18個區域。

     

    “兩橫三縱”為主體的城市化戰略格局示意圖

    二是構建“七區二十三帶”為主體的農業戰略格局。七區二十三帶是指包括七大農業主產區和明小麥、玉米、棉花等總計二十三個農產品名稱。構建“七區二十三帶”為主體的農業戰略格局。構建以東北平原、黃淮海平原、長江流域、汾渭平原、河套灌區、華南和甘肅新疆等農產品主產區為主體,以基本農田為基礎,以其他農業地區為重要組成的農業戰略格局這是結合我國農業自然資源狀況的特點和基礎,這幾年主要農產品向優勢產區集中的新變化提出來的,對于保障全國耕地數量質量和農產品供給安全至關重要。

    “七區二十三帶”為主體的農業戰略格局示意圖:

     

    三是構建“兩屏三帶”為主體的生態安全戰略格局。這一戰略把國家生態安全作為國土空間開發的重要戰略任務和發展內涵,充分體現了尊重自然、順應自然的開發理念,對于在現代化建設中保持必要的“凈土”,實現可持續發展具有十分重要的戰略意義。

     

     

    “規劃先行”,所謂好的規劃應該是人本的、科學的、理性的,這樣的規劃不會切斷事物之間的本質內在聯系,卻會關照、利用好事物之間的內在聯系性,不會顧此失彼,最終達到目的性與規律性的統一。國家戰略立足全國土地和資源進行統籌規劃,同樣,家具制造業也應如此。對于企業家來說,了解國家宏觀政策,對于企業的發展方向具有重要的指導作用。

     1.2 家具制造業未來

    方向一. 家具產業鏈將由過去自然集聚向有效集聚過渡;新型產業集聚發展區將在全國形成;集制造、商貿、物流、園區社會于一體的產業集中發展區模式將成為產業的主導,新一輪家具企業總部將形成。

    研究國外產業集群的經驗與做法,對于積極推動區域產業發展有重要的現實意義。由于我國產業集群大部分也是中小企業組成,這一點和意大利家具產業集群非常相似,對于現階段的我國有必要借鑒國外產業集群發展的經驗,從而把握區域產業發展的一些特性,根據產業集群發展的一般規律,對已經或正在形成的產業集群加大扶持力度,以集群化作為區域產業發展戰略的重點。意大利素有中小企業王國之稱,中小企業數量之多,企業規模之小都是其他工業化國家不能比擬的,意大利企業雖然規模小,但經濟總量卻不小,是名副其實的經濟大國。其中布里安扎是意大利歷史上最著名的家具生產集群。由36個自治市組成。他們主要專注于三個領域: 家具、機械、紡織品。布里安扎的產業結構高度分散,中、小型工藝企業占主導地位。這個區域有3.8萬家企業和近13萬從業人員。家具企業有4500家,雇員有2.2萬人。曼薩諾集群被譽為“椅業三角”,占地90平方公里,在烏迪內省,有11個區,4萬居住人口。有1000家企業,每年生產椅子4400萬張,相當于意大利全部產品的80%,歐洲全部產品的50%,全世界的30%。

    家具制造業正面臨著家具產業鏈將由過去自然集聚向有效集聚過渡,新型產業集聚發展區將在全國形成;家具產業鏈將由過去自然集聚向有效集聚過渡;集制造、商貿、物流、園區社會于一體的產業集中發展區模式將成為產業的主導,新一輪家具企業總部將形成,制造業服務化模式將逐漸成為行業主導。隨著產業升級和轉型的需要,園區式的發展必會受到歡迎。這種園區稱為“園區社會”,因為這里解決了行業的生產、物流、商貿、生活配套等所有問題,形成一個小的社會。以后的制造業基地不再像以前,所有的工廠不需要建自己的倉庫,不需要建生活配套設施,企業更不需要再建展廳。企業的半成品或者原材料不用放在倉庫,放到采購物流環節,需要的時候由采購物流供應商直接送到車間去,制作成成品后,成品進人分銷物流,由分銷物流迅速分銷全國,配送物流送到顧客家里,幫助安裝,回收垃圾。所有的環節都一環扣一環,形成一個循環的系統,中間減少了運輸、空置的成本。

    集制造、商貿、物流、園區社會于一體的產業集中發展區模式可以節約社會資源,降低了物流和營銷成本,解決區域分銷配送問題,將更有效的實現市場的延伸和市場網絡體系的建立,直接掌握市場信息,擴大銷售服務半徑。家具產業正在向中西部轉移, 深圳家具研究開發院根據國家規劃達趨勢以及家具制造業大發展狀況,規劃的中國西南城以及中國金鼓城中部家具發展集聚基地,正是 新型產業集聚發展區的代表。而成都家具產業園到2013年將建成占地3500畝的全球家具建材CBD中心,打造國內最大的家具建材貿易中心、展示中心、交易中心。 屆時,園區將完成全部主體及配套設施建設,可實現交易額1000億元以上,解決就業10萬多人。

    方向二: 知識存量增長和技術水平的整體提高將推動家具產業快速升級;任何行業的成敗最終取決于人的素質,家具行業也不例外。

    基于信息、知識資源和以創新為主導的科學發展、創新發展、綠色發展、和諧發展和可持續發展,將引領人類進入一個嶄新的文明形態──知識文明時代。 知識文明時代,知識資源成為引領發展的主要因素,知識創新成為發展的核心要素,知識創新與應用成為經濟增長、社會進步與可持續發展乃至人的全面發展的主要方式。同樣的知識資源能夠為不同的人群同時使用,而且使用的人越多、使用的面越寬,知識的價值實現越大,知識的增長也越快,將為人類社會發展提供永不枯竭、可持續發展的資源保障。      

    知識文明時代,信息和知識將成為關鍵資源和引領發展的主導因素。家具行業不僅僅是從業人員思想技術知識水平以及行為素養需要提高,更重要的是企業掌舵人的思想境界需要提高。而企業員工沒有統一的思想意志就不可能有統一的行動步伐,進而也就不可能有統一的成果。通過教育和培訓可以提升人的思想境界和文化素養,是家具行業從業人員提高知識水平的主要方式,也是他們獲得有效信息的重要途徑,更是提升產業升級的有效途徑。

          教育有很多個層次,家具行業從企業家到一線操作工,人人都需要培訓。培訓的目的有三個:一是提高企業家的綜合能力。家具行業有錢的企業家不少,但是真正知道該如何投資的并不多。家具行業,許多企業家都是靠作坊式生產發展起來的,工廠壯大了如果仍舊按照一套套的代工家具發展,顯然已經無法適應。對于那些文化水平不高,但是掌握著經濟行為決定權的領導者來說,此時,學習是最迫在眉睫的事情。二是提高行業的素質。以前的手工師傅就是傳幫帶,沒什么技術?,F代化的企業對于產業工人的素質要求更加全面,生產的安全性、技術的科學性這些基礎知識一線產業工人需要掌握。三是提高統一思想和意志。侯克鵬說,評價一個員工是否熱愛工廠是基本標準。讓所有員工都向共同目標奮斗通過培訓可以實現。
     

    方向三: 家具行業的價值將由物質向非物質化轉移,資源消耗型向創意科技引領型產業發展;制造業服務化模式將逐漸成為行業主導。

    同樣,我們也要清晰地看到中國家具產業面臨的形勢與問題。面臨外部環境變化表現為:經濟全球化、科學技術新發展、資源與環境的挑戰、復雜多變的顧客需求、企業競爭模式的進化、新型制造與管理模式的涌現、生產性服務業和服務型制造的興起這幾大方面?,F在貿易自由化、市場國際化、金融全球化的發展格局是毋庸置疑的,而信息技術、電子商務對傳統貿易、生產銷售過程發生了根本性的變化,技術進步可減少傳統貿易模式對于資源的依賴。目前,我們面臨著原材料資源、土地資源、能源的嚴重緊缺、生態環境惡化等諸多挑戰。環境、生態、能源、資源危機呼喚低碳經濟、循環經濟,加快資源循環利用關鍵共性技術研發和產業化示范,提高資源綜合利用水平和再制造產業化水平。行業的社會責任呼喚資源消耗型向創意科技引領型產業發展,優化要素結構和成本,走新型工業化道路 。

    國家提出要用工業化和信息化的技術,改造傳統行業,這是家具行業必須要面臨的,要形成制造“硬”技術與管理“軟”技術的有效結合與綜合應用,從而改變制造業的制造方式、經營管理模式和提高制造業的制作能力、管理水平。另一方面,市場需求的變化與競爭的加劇,迫使企業不得不尋求能夠快速響應市場和適應當代環境的制造方式與生產經營方式。
    相對于其他產業特別是傳統產業,文化產業的確有其獨一無二的特點和優勢,以其環保節能的特性,一定程度上引領著經濟發展方式的轉變,引領著人類社會向環境友好型、資源節約型轉變。比如酷漫居是一個利用所擁有的授權品牌(迪士尼、時代華納、Hello Kitty、哆啦A夢、變形金剛等)、創意設計和應用技術等優勢,整合生產、物流、媒體、零售與商業地產等多方面資源,為青少年兒童提供以家具為載體、兒童用品與兒童產業相結合,覆蓋整合兒童衣食住用玩教育娛樂各方面的兒童產業渠道門戶。

    現在的很多企業僅僅是制造,因為很多都是代理銷售的,我們沒有把服務延續下去,我們服務的對象是銷售商、導購員而并沒有服務到消費者,現在提倡融合,我要為消費者提供解決方案,就是把服務融在一起了。整體家具、整體櫥柜這些概念產品,就是服務型制造的延伸,它面向的是消費者,所以服務型制造對今后家具行業的發展有很大的促進作用。例如尚品宅配雖然成立于2004年,但是在國內創新性地提出數碼化定制概念,五個核心服務理念全屋家具、顧客化定制、數碼化設計、大規模定制、店網一體化 , 是一家強調依托高科技創新性迅速發展的家具企業,更是行業中的服務標桿企業。

    方向四:  消費品牌的建立將成為家具行業未來趨勢。

    中小型企業的目標常常是實現短期的銷量,而不是構建一個可以長期發展的品牌。品牌文化是品牌的“魂”,它是品牌精神情感境界的體現。 消費者購買產品,不僅只是選擇產品的品質和功效,更注重品牌的文化品位。在競爭越來越激烈的今天,建立消費者心目中的品牌至關重要,可以讓企業在眾多家具產品中獨樹一幟。品牌不光是產品、不光是有形的東西,更重要的是無形的東西,無形的東西包括傳播體系和服務體系,樹立公眾形象。在中國的品牌塑造中,存在這樣一種現象:很多品牌是“喊”出來的,而不是系統的運作出來的。品牌塑造是一個系統工程,涉及到企業的文化、經營、管理、宣傳等諸多環節,更是一個長期持久的工程,需要經受時間、社會、業界等多方面的考驗。

    在2010年(第七屆)世界品牌大會公布的“中國500最具價值品牌”中,全友家私以121.86億元的品牌價值躋身中國品牌60強,成為國內有史以來首個品牌價值突破百億大關的家具企業。是家具企業建立消費者心中品牌的典范。

    方向五 :  細分市場與差異化經營成為企業致力的主導方向。

    家居品牌進入到一個發展階段,就需要內部整合,當產品不斷豐富到一定程度,現有品牌已經不能夠滿足市場需要,那么就要尋找新的產品定位和發展空間。不同產品要有不同的定位,讓消費者能夠各取所需,也就是多品牌經營。

    首先,多元化的產品結構,可以給產品準確的定位。其次,多元化對企業來說能夠增加市場份額。當然,不是所有企業都適合多元化發展,這對企業的綜合實力是一個考驗?,F在家居行業已經進人了細分市場的時期,需要根據顧客的年齡段、消費層次,根據不同人群去定位品牌,針對特定人群去做細分產品。

    面對不斷變化的外部環境和持續增大的企業運營成本壓力,拋棄單純依靠成本優勢的勞動密集型發展思路,挖掘練內功,走向差異化品牌之路將是家具企業未來的希望所在。伴隨著新一輪產業分工,品牌商將集成為大型企業;專業加工集成為輔助企業;整合資源的服務業升級為一體化家居服務。

    方向六: 金融與產業資本的有機結合將促進產業的升級與騰飛。

    社會資金的注入、融資的加快,公司擴張的速度也相應加快,也有利于抽出資金進行新產品的開發和商業活動開展的多元化。 例如美克股份2000-11-27 上市, 2009年實現營業收入18.69億元,同比減少4.48%; 凈利潤4524萬元,同比減少27.78%; 2010年營業收入24.15億元,同比增長29.19%;凈利潤9158.31萬元,同比增長102.46%。同樣敏華控股上市后目標于2013年度末將零售店增至1000家。


     

     

    營銷變革

    方向1.以單一品牌和多品牌集成為主體的獨立店模式漸成氣候。

    家具賣場、家具廠家、家具經銷商三者之間的微妙關系,早已經是行業盡知了。傳統賣場的“店中店”模式發展得相當成熟了,由于通貨膨脹等因素鋪面租金上漲,過分依賴傳統家居賣場,讓經銷商的發展受到限制。獨立店模式已經成為家具行業的不容小覷的力量。許多家具廠家為在重點城市布點,設立獨立店來開拓市場進行品牌形象展示,或者一些有實力的經銷商自建商場,將所代理的多個品牌集中起來共同經營。經銷商建立獨立店有三大優勢,第一可以同時自主經營場地和產品,第二可以樹立自有品牌,第三可以有自己的營銷團隊。
    方向2.家居一體化整體解決方案模式。

    家居行業或趨向整體服務,由早前經營各種家居種類的家居商各自經營的模式,逐漸轉向獨家提供材料、設計、安裝及售后服務等一體化的整合模式。 未來的房地產市場,必然從賣地段、賣建筑、賣園林、賣戶型、賣精裝等等向賣整體軟裝發展!而消費者在家居采購和消費上也必然傾向于專業的一體化服務,而不是自己到處跑,去選購家具、燈具、窗簾、地毯、裝飾品等。在中國,“整體軟裝的時代已經到來!” 比如大富豪大家居模式就是整合家具、燈飾、窗簾、布藝、地毯、掛畫、飾品、花藝、高端廚衛用品和生活用品等整體家居生活用品,以完全真實的樣板房形式體現在賣場中,并以標準化的套餐模式銷售。

    方向3. 店網一體化模式。

     

    據中國互聯網資訊中心(CNNIC)7月15日發布的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:截至2010年6月底為止,中國網民規模已達4.2億人,年增長率為31.8%。報告還顯示,商務交易類應用的用戶規模增長最快,截至2010年6月底,網絡購物、網上支付和網上銀行半年用戶規模增幅分別為31.4%,36.2%和 29.9%,增速在各類網絡應用中排名前三。

    據目前包括曲美、酷漫居、瑞、喜夢寶、等中國具有相當規模和品牌知名度的家居企業已經開始試水電子商務,新興的網絡銷售對于傳統行業的家居行業開啟了一個巨大的想象空間。據了解,曲美從2009 年5 月開始涉足電子商務,1年中通過電子商務平臺帶來的銷售額就高達4 億元左右,占據全公司總銷量的40%。 2011年5月“愛蜂巢”淘寶北京家具展示廳正式推出。據估計,淘寶占有中國零售市場3%的份額,其位于北京的家具展示大廳共由五層樓組成,占地面積2.5萬平方米,用戶可以親身試用沙發、桌子和其他大件商品,然后在線訂購。這也是電子商務網站向中國實體零售店入侵的最新動向。

    方向4.網絡直銷模式的興起。

    以凡客誠品、蘭繆為代表的服裝網絡直銷新模式深受市場追捧,家具行業內也在嘗試這類新渠道。在杭州第七屆全球網商大會上,江蘇省睢寧縣沙集鎮榮獲“最佳網商沃土獎”,農民也能開網店成為與會者討論的熱點。據了解,當地農民網商達600多戶,他們通過電子商務實現年銷售收入3億多元,并成功打造出“農戶+網絡+公司”的“沙集模式”。 沙集鎮在農村經濟兩化融合中,走出一條信息化帶動工業化的新型道路,第一次創造了以農戶為主由電子商務牽引的農工商一體化模式。

    方向5. 賣場未來生存空間將面臨新一輪的發展機遇,產業快速發展需要更加直接的銷售渠道。

    2010年家居業經歷了一場聲勢浩大的虎年擴張潮。紅星美凱龍融資26億元,計劃到2020年開200家分店;居然之家也在下半年發表聲明,未來五年要擴張到“百店”,眾多家居賣場不約而同地選擇擴張,在全國各大城市進行大規模地攻城略地。面向未來五到十年中國家居業將迎來的第二個快速發展階段,以質量提高為主的發展模式及消費需求變化所帶來的市場細分趨勢,將成為家居賣場共同面臨的嶄新課題。 在整合產業鏈的過程中,分銷領域越來越受到重視,傳統的家具賣場也需要整合產品,否則其地位也會逐漸削弱。

    方向6. 分銷商將扮演重要角色。

    分銷商具有“承上啟下”的作用,在銷售的過程中,已經考慮到了下家的情況,不是盲目銷售,而是有計劃地銷售,商家有服務終端的概念。對于工廠可以為其提供穩定的生產計劃和現金流;對于經銷商來說可以為其提供高效的服務,比如安裝服務、維修服務和推廣服務


     

     
     
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